L'industria della nostalgia

Scritto da Anais Ginori - la Repubblica | 06 Febbraio 2012

Film, libri, oggetti: la nostalgia non è solo un´emozione ma anche un mercato. Così, mentre continua il boom delle cose "antiche", aziende e designer ripropongono modelli e confezioni di una volta trasformando il revival in un affare. Grazie anche alla tecnologia. Anche nel settore alimentare vengono offerti cibi e ricette che erano scomparsi. Torna il vinile, i negozi mettono in vetrina magliette d´epoca, degli sportivi, rifatte oggi

Le foto patinate di Barack Obama sembrano di quarant´anni fa e invece sono state scattate a gennaio, durante un videoconferenza con gli elettori dell´Iowa. Anche il presidente americano si è iscritto a Instagram, l´applicazione che permette di invecchiare le immagini appena prese e di condividerle con gli amici come fossero tirate fuori dall´album di famiglia pieno di polvere.

L´effetto nostalgia dilaga e diventa industria. C´era una volta, e c´è ancora. Ascoltiamo il remake di una canzone del 1945 come Sola me ne vo per la città dentro a radio copiate dai modelli del dopoguerra, e ricominciamo a comprare dischi in vinile. Siamo nativi digitali ma ci piacciono foto seppiate e finte polaroid. In cucina abbiamo frigoriferi con linee tonde e colori pastello, identici a quelli delle nostre nonne, onnipresenti d´altronde nel gusto: riscopriamo le loro ricette povere, il Chinotto, il profumo di Violetta, il sapone di Marsiglia, le marche di lingerie ripropongono pure i mutandoni come massima trasgressione sexy. Si aprono negozi per vendere magliette old style, rifatte, di calciatori e rugbisti.

Un balzo all´indietro. I bambini vengono svezzati con i cartoni animati che vedevano i loro genitori, Heidi, I Puffi, Pippi Calzelunghe. E cosa penserebbe Kubrick entrando oggi in un cinema? Nessuna Odissea nello spazio. Si applaude un film muto e in bianco e nero come The Artist, e anche Hugo Cabret celebra le origini del cinema restaurando le prime immagini di Georges Méliès. Nel 2012 si annunciano sceneggiature ispirate a giovani autori promettenti: Dickens, Scott Fitzgerald, Kerouac. In libreria, le ristampe di classici con nuove traduzioni, prefazioni, inediti, sono le uniche novità che possono diventare longseller in un mercato nel quale nulla sopravvive sugli scaffali. La televisione segue il calendario di cinquant´anni fa: Mad Men, e ora Pan Am e The Playboy, le atmosfere dei mitici Sixties. Ora si affaccia la moda degli anni Venti e Trenta, a cavallo di quel 1929 che temiamo di rivivere. La serie Boardwalk Empire prodotta da Spielberg è ambientata nell´America della recessione e del proibizionismo.
Corsi e ricorsi. Il design, come al solito, ha anticipato la tendenza, all´avanguardia nella retroguardia. Già da qualche anno sono tornate a circolare ´500, Mini e Maggiolone. "Ci sono state punte di eccellenza nel passato che vengono per fortuna rivalutate" spiega il designer Giorgetto Giugiaro, padre della Panda oltreché di leggendarie macchine Lancia, Alfa Romeo, Maserati. "Quel passato può servire a creare nuove linee ed emozioni" continua Giugiaro, che ormai lavora con il gruppo Volkswagen. Non si tratta di un restauro per partecipare alla sfilata d´auto d´epoca, ma di una rivisitazione dentro alle metropoli moderne. "Qualcuno le considera scelte facili, di comodo. Invece è bello assaporare un sapore antico nel nostro presente, è un segnale di continuità. Questi modelli di una volta sono tornati in produzione con meccanica e carrozzeria all´avanguardia".
Mobili, oggetti, scarpe, vestiti, persino di grafica e linguaggio pubblicitario. "Capita periodicamente il bisogno ripercorrere le memorie più sottili dell´immaginario collettivo" racconta l´architetto e designer Alessandro Mendini. "Se negli anni Ottanta il Contro-Design scoprì le avanguardie storiche, Cubismo e Futurismo, oggi quello ecologico torna a sua volta alle istanze degli anni Ottanta". Niente è più inedito dell´edito. "Fu solo il Bauhaus, negli anni Trenta, a fare tabula rasa del passato - ricorda Mendini - inventando ex novo degli oggetti le cui forme non erano mai esistite". E´ il segnale di un appiattimento di idee? "I colori, i materiali e le forme degli oggetti e degli arredi di oggi esprimono sicuramente novità e originalità creative - risponde il designer - ma la loro immagine retrò ne garantisce il legame con il fantasma della storia".
Nei consumi culturali il revivalismo è stato una costante di questo ultimo decennio, una retromania che ha segnato la musica pop come sostiene il critico inglese Simon Reynolds nel suo saggio pubblicato da Isbn. L´industria discografica punta su remake, revival, cover band, omaggi e tributi ad artisti morti o in pensione, i concerti più attesi sono quelli di vecchi gruppi che si ricostituiscono. Invece di essere pionieri e innovatori, lamenta Reynolds, i nuovi creatori sono "curatori e archivisti". Ossessionati dai ricordi, desideriamo consumare nostalgia, sentimento che nell´etimo combina "ritorno" e "dolore"? La pubblicitaria Annamaria Testa è una convinta sostenitrice dell´ibridazione, della contaminazione tra generi ed epoche, non a caso utilizzò la Gioconda per un suo famoso spot. "E´ sempre successo. L´unica differenza è che ora il tempo si è azzerato grazie al web" spiega Testa, autrice di un libro che analizza le fonti della creatività, La trama lucente (Rizzoli). Con un semplice clic si può rintracciare un programma, una canzone, una articolo di chissà quanti anni fa. Su YouTube passano ogni giorno 2 miliardi di video. Non è mai esistita prima d´oggi una società in grado di accedere al nostro recente passato in modo così facile e diffuso. "Nell´universo del web esiste la compresenza di un´infinita di narrazioni, segni, storie, simboli, pienamente assimilati dai ragazzi". D´altra parte, ogni creazione è derivativa, almeno in parte.
I retromani diventano un vero e proprio target di mercato. Non a caso, sono quei baby-boomers che hanno guidato i consumi degli ultimi cinquant´anni e ora, arrivati all´età della pensione, recuperano l´immaginario della loro infanzia, attraverso genitori e nonni, ma anche quello della loro giovinezza, con la celebrazione degli anni Sessanta. Era l´Italia del boom e della Dolce Vita felliniana, un paese che credeva nell´avvenire senza accorgersi che si preparava anche al peggio, come racconta Oscar Iarussi nel suo "C´era una volta il futuro" appena pubblicato dal Mulino. "Ma questa operazione emotivo-sentimentale della nostalgia può avere effetti positivi" aggiunge Annamaria Testa. Il design degli anni Cinquanta evoca la generazione del dopoguerra che si è lasciata alle spalle le macerie e ha saputo costruire l´Italia.
L´epidemia di ricordi ha contagiato pure i giovani, che riallacciano con un passato che non possono rimpiangere e che forse idealizzano. Ragazzi molto vintage. Vanno nei mercatini per comprare camicette un po´ lise e scarpe improbabili, imparano a usare giradischi. "Lo considero un segnale di maturità. Sono consumatori che ragionano, cercano un prodotto che racconta una storia, un´anima, con un´identità già marcata, riconoscibile" commenta il sociologo dei consumi Vanni Codeluppi, docente all´università di Modena e Reggio Emilia. Una filosofia che sta cambiando anche i sistemi di vendita. Sono in crisi gli ipermercati e la grande distribuzione in generale mentre si ricomincia a comprare nelle botteghe, premiando una dimensione più umana e meno anonima. La nuova sensibilità ecologica costringe a rivedere i meccanismi intensivi di produzione. "Il chilometro zero, l´acquisto diretto dal contadino, i prodotti biologici e artigianali. C´è molta ideologia in questo recupero del passato - aggiunge Codeluppi - quasi il desiderio di proiettarsi in una società pre-industriale". Quando si stava meglio, anche se non è vero.

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